日本のアパレルを救うブランドをつくる（第2回）工場をブランドにして、値段も決めてもらう

斎藤：いえ、すごくリアリティーがあるいい話です。ところで、高級ブランドではなくファクトリエと提携する工場側のメリット、買い手のメリットはどこにあるのでしょう。

山田：アパレル業界では通常、原価率はだいたい20％、世界トップブランドになると宣伝広告費が大きいため10％といわれています。消費者は原価の5倍から10倍で購入することになる。

　ですから、僕らは工場側に値段を決めてもらっています。工場側から出てきた金額の倍で売るとしか決めていない。原価率は50％です。なぜそのやり方を始めたかというと、工場には掛け率という言葉があるんですけど、工場サイドは長い間コスト削減にさらされ続けてきたので、1％もまけてなるものかと神経質になっている。そのやりとりはストレスがとても強いんです。だから掛け率という言葉をなくそうと思った。金額はそちらで決めてください。われわれはその金額の倍で売りますと。

斎藤：工場側に任せますよと。

山田：生地も大量生産の綿花じゃなくて手摘みのもので、素材も縫製も最高級のやり方で、工場の職人さんが言うわけです。「山田くん、これ原価が4000円にもなっちゃうよ」と。普通なら売値は2万円になる。でも僕らは8000円で販売する。

　これが重要なんですけど、工場はこれまで市場で1万円で売りたいから、原価をなんとか2000円におさめるように裏方としてやってきた。僕らは工場の名前が必ず、「ファクトリエby工場名」として商品タグを付けると決めました。原価も決めていい、名前も表に出す、だから今持っている力を全部集めて発揮してほしいとお願いしたんです。

自社ブランドを持てば若い世代が入社を希望する

山田：あるものは安くおさえるためにミシン1つで作っている。一方でうちのこのシャツは2本針からフラットシーマから1本針から、この1枚のためにミシンを6台使っている。自分たちの名前が出るわけですから、まねできるものならやってみろというくらいの気概でやりましょうと。そして僕らは半数だけ買い取りしています。半数は必ず工場にリスクを持ってもらう。全数の買い取りはしていない。当初は全数買い取りをしていたんですけど、それだとお客様になってしまって、ほかのブランドと変わらない。

　本気で一緒にブランドを作っていこうと思ってもらって、そうやってできたものは、実際に1カ月で100枚なんてあっという間に完売するんです。結論を言えば、お客さんはいいものを半額以下で買えて、工場も掛け率に泣かされていた頃の倍以上はちゃんと儲かる仕組みになっている。しかも工場は自分たちが全力投球したものが売り切れたら気持ちいいし、売れなかったらものすごく反省する。そこは自分事として、お互い緊張感のある関係性が持てる。

　地域にそういうブランドがあるんだったら、ここで働いてみたいという動きも出てきている。だから単なる1枚のシャツを縫っているんじゃなくて、私はブランドをつくっていると思ってもらえるか、というのがすごく大切なことで、それを今一つひとつ工場とやっている。

斎藤：工場が、自社のブランドを持つことで人材採用にも変化が出るのですか？

山田：めちゃくちゃ出ます。いわゆる高級ブランドを作っていたとしても、工場って年間を通してみればほとんど赤字なんです。

　ところがファクトリエのものは、仕様書を見たら、ほかよりも原価は3倍ぐらい高いと。これは丁寧に作ろう、この技術を使おうとなりますよね。そういうことが班長から、班員に伝わって、ちゃんと自分たちが会社のプラスになることをやっていく機運が生まれて、いいものができ工場名が知られ、若い世代が入社を希望するようになり、という当たり前の好循環が生まれている。

斎藤：いい話ですねえ……。ところで今いくつの工場と提携しているのですか

山田：今、14ですね。全国320くらいの工場を回って、そのうち提携できたのが14です。青森から九州まで全国にあります。

――広告宣伝費はまったくのゼロ。その予算があるのならば、いまも、日本全国にある新しい工場を探すための交通費に使うという山田さん。次回は、地方創生が叫ばれるいま地方とどう向き合っているのかについて聞きます。

日経トップリーダー／藤野太一