これからのビジネスをつくるための「サービスデザイン思考」（第10回）改めて問う、「サービスデザイン思考」とは？

　過去の連載では、そのような「サービスデザイン思考」を実践する上で欠かせない視点や方法について論じてきましたが、もっとも大切なことを1つだけ挙げるとしたら、「よく見る」ことです。これまで紹介してきたデザインリサーチの方法論や、KA法などの価値抽出法、ペルソナ、サービスブループリントなどのツールはすべて、物事や社会を「広く」「深く」見ることを助けるためのものだと言えます。

　「よく見る」ために大切なことは、違和感や微細な差異に対して敏感になることだと考えます。リサーチを通して得られたデータを解釈してインサイトを見いだそうとする際などに、ちょっとした違いをざっくり類型化することで、分かりやすく普遍化してしまうことがあります。そのようにして類型化されたインサイトやペルソナは直感的に理解しやすく、効率がいいからです。しかし、その過程で切り捨てられがちな微細な差異にこそ、重要な意味が秘められているものです。

　ゴール指向型デザインのツールとしてペルソナを体系化したアラン・クーパーは、著書『About Face 3：インタラクションデザインの極意』（アスキーメディアワークス、2008）で「ペルソナはアーキタイプであって、ステレオタイプであってはならない」と言っています。第4回のコラムで、ペルソナを描く際には「何を/どのように」ではなく、「なぜ」を分厚く記述することの重要性を説明しました。ペルソナが背負っている微妙なコンテクストを理解することができ、それによって創造的にアイデアを発想しやすくなるからです。

　「他人の靴を履く」（Stand in someone’s shoes.）という英語のことわざがあります。他人の靴は自分にとっては履きなれないだけでなく、そもそも素材もサイズも色やデザインもバラバラです。サイズが自分とはまったく合わなかったり、履き慣れた靴とは履き心地が著しく違っていたり、多かれ少なかれ、普段なら意識することのない違和感を感じるでしょう。つまり、他人の靴を履くことは、従来の自分のものとは異なる世界の見え方を、意図的に手に入れることなのです。そして、それによって感じた普段なら見過ごしてしまうかもしれない違和感や微細な差異に着目し、既成概念にとらわれず、より良いあり方を思い描くための姿勢については、第6回のコラムで述べた「批判精神」が参考になるでしょう。

　さらに大切なことは、思い描いた「顧客にとってのより良い状態」を実現するためのアイデアを具体化して実際にやってみることと、すぐにうまくいかなくても、失敗ではなく成功のためのチャンスと捉え、繰り返し良くしていくことです。これらのことは、意識しなくても自然とできてしまう人たちもまれにいます。しかし、多くの人にとっては、あえて意識的に取り組み、習慣（習性？）としてわが身に染み込むまで繰り返しやるしかないのです。

　第1回のコラムで、私は「デザインとは何か」を説明する際にノーベル経済学賞の受賞者であるハーバート・A・サイモンの言葉を紹介しました。

「誰もが既存の状況をより良いものに変えるためにデザインをしている」
（『システムの科学』パーソナルメディア,1999）

　そろそろ本連載も終わりに近づく中で、ぐるっと一周してこのサイモンの言葉にたどり着いたように感じています。VUCAという言葉に代表される、不確実で見通しがつきづらいこれからの時代に価値あるビジネスをつくるためには「現状に安住せず、より良い状態を思い描き続けること（THINKING）」、そして、何をおいても「具体的に行動すること（DOING）」しかないのです。デジタル化などによって社会はよりいっそう機械化されていくのとは反対に、企業が今後やらなければいけないことは、ますます人間臭く、泥臭いことを丁寧にやり続けることになっていくのかもしれません。

　最後になりましたが、これまで私の連載を読んでくださった読者の皆さんに心から感謝いたします。皆さんがそれぞれの製品・サービスやビジネスをより良いものにしていく上で、これまで論じてきた「サービスデザイン思考」の考え方と実践法がわずかでもお役に立つことがあれば、筆者としてこの上ない喜びです。お付き合いいただきまして、本当にありがとうございました。