ロングセラー商品に学ぶ、ビジネスの勘所(第20回)

拡大の末にたどり着いた集中の対象、かっぱえびせん

2020.07.28

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 おやつに、ビールのつまみにと大活躍なのがカルビーの「かっぱえびせん」。豊かなエビの風味で、テレビCMのフレーズさながら、食べ始めると「やめられな」くなってしまうこともあるのではないでしょうか。かっぱえびせんは1964年に発売され、50年以上にわたって愛され続けているスナック菓子のロングセラーです。

 かっぱえびせんが世に出るまでには、前史があります。カルビー創業者である松尾孝は、戦前から食料の生産に携わっていました。そして、戦争が終わると団子やキャラメルなどの製造を始めます。孝の菓子は好評を博しましたが、キャラメルなどの甘い菓子は競争が激しく、やがて経営難に。1955年、孝が再起を期して立ち上げたのがカルビー製菓でした。社名は、カルシウムの「カル」とビタミンB1の「ビー」を組み合わせたものです。

 社名にも表れているように、「健康にいい、栄養のあるお菓子をつくる」が孝のモットーでした。当時は、まだ戦後の食糧難が続いている時代。そんな中、栄養のある菓子で人々のおなかを満たしたいという願いを抱えていたのです。

 栄養があり、腹も膨れる菓子といえば、米を原料とするおかきが挙げられます。しかし、当時は戦中に定められた食糧管理法が続いており、米は政府の統制下にありました。入手が難しく、値段も高くなっています。手に入れておかきをつくったとしても、値段を高くせざるを得ません。

 自身のモットーにのっとりながら、広く人々の手に渡る商品が何とかできないものか――。そこで目をつけたのが小麦でした。米国産の小麦は食糧管理法の統制から外れており、自由に手に入れることができました。また、たんぱく質を主としながらさまざまなビタミンを含んでおり、栄養価もあります。小麦を原料としたおかきへの挑戦が始まりました。

 当時、小麦粉からおかきをつくる製造法はなく、試行錯誤を繰り返し、ようやく小麦あられの製造に成功。1955年、「かっぱあられ」を発売します。

 当時、週刊誌に連載されていた「かっぱ天国」という漫画が人気を集めていました。孝はこの人気にあやかろうと、「かっぱ天国」の作者・清水崑にパッケージのイラストを依頼しました。かっぱあられのパッケージにかっぱのイラストが入り、名前にかっぱが付いているのも、これが由来です。そして、このかっぱの名前が後のかっぱえびせんに受け継がれることになります。

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執筆=山本 貴也

出版社勤務を経て、フリーランスの編集者・ライターとして活動。投資、ビジネス分野を中心に書籍・雑誌・WEBの編集・執筆を手掛け、「日経マネー」「ロイター.co.jp」などのコンテンツ制作に携わる。書籍はビジネス関連を中心に50冊以上を編集、執筆。

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